Verkauf im Abonnement: was die Website nach der ersten Zahlung verwalten muss

Ein Abonnement zu verkaufen ist beim ersten Mal einfach: Es gibt eine Zahlung, wie bei jeder Bestellung. Der Unterschied beginnt im Folgemonat, wenn sich die Zahlung von selbst wiederholt — und vor allem, wenn sie es nicht tut. Ein System für wiederkehrende Verkäufe wird daran gemessen, wie es die schiefgelaufenen Fälle handhabt, nicht daran, wie es die erste Abbuchung einzieht.

Bevor man sich mit den Werkzeugen befasst, sollte man drei Dinge schriftlich festhalten: was sich verlängert, was der Kunde selbst ändern kann und was passiert, wenn er aufhört zu zahlen. Jede hier vage gelassene Antwort wird später zu einem Fall, der von Hand behandelt werden muss, einzeln pro Kunde.

Was Sie wirklich verkaufen

• Die Periodizität: monatlich, jährlich oder anders, und ob die Verlängerung auf ein für alle gleiches Kalenderdatum fällt oder auf den Jahrestag der Aktivierung.
• Der Inhalt: was im Abonnementpreis enthalten ist und was separat bezahlt wird. Das ist der Punkt, an dem fast alle Beanstandungen entstehen.
• Die während der Laufzeit zulässigen Änderungen: Menge, Anzahl der Nutzer, betreute Standorte, hinzugefügte Optionen.
• Unterbrechungen: ob eine Pause vorgesehen ist, für wie lange und mit welchen Auswirkungen auf das Verlängerungsdatum.

Das klingt nach kaufmännischen Fragen, und das sind sie auch. Aber jede wird zu einer Regel, die jemand ins System eintragen muss, und nicht festgelegte Regeln werden zu Ausnahmen, die aus dem Gedächtnis verwaltet werden.

Der Lebenszyklus, Status für Status

Ein Abonnement ist nicht einfach an oder aus: Es durchläuft Zwischenstatus, und genau dort entstehen die Probleme. Das folgende Schema ist beispielhaft und muss an das Angebot angepasst werden.

Die Spalte, die vergessen wird, ist die dritte. Ein Kunde, der nicht versteht, warum der Dienst gestoppt hat, ruft an, und jeder solche Anruf ist ein Mangel des Systems, keine normale Support-Tätigkeit.

Wenn die Zahlung fehlschlägt

Das ist der häufigste Fall, und fast nie aus bösem Willen: abgelaufene Karten, Ausgabenlimits, Kontowechsel. Es braucht eine vorab festgelegte, für alle gleiche Regel, denn von Fall zu Fall angewendet wird sie unkontrollierbar.

1. Wie viele Versuche unternommen werden und in welchem Abstand.
2. Was dem Kunden mitgeteilt wird, mit welchem Vorlauf und über welchen Kanal.
3. Nach welcher Zeit der Zugang ausgesetzt wird.
4. Was während der Aussetzung zugänglich bleibt.
5. Wer sich die Liste der ausgesetzten Konten ansieht, und wie oft.

Der heikle Punkt ist der vierte. Wird mit der Aussetzung auch der Weg zur Zahlung versperrt, kann der Kunde, der bleiben wollte, das nicht tun: Es lohnt sich immer, die eigenen Daten sichtbar und die Zahlungsseite erreichbar zu lassen.

Der Status muss etwas steuern

Ein Abonnement nützt wenig, wenn sein Status nur eine Bezeichnung in einem Bedienfeld ist. Er muss den Zugang bestimmen: wer hereinkommt, was er sieht, was er tun kann. Ist der verkaufte Dienst außerhalb des Bildschirms — eine periodische Lieferung, eine Wartung, ein Einsatz vor Ort — muss der Status die Arbeitsliste derjenigen steuern, die ihn ausführen, sonst wird weiter bedient, wer nicht zahlt, und vergessen, wer gerade verlängert hat.

Tarifwechsel, Pausen und Kündigung

• Wechsel zu einem höheren Tarif: ab wann er gilt und wie mit dem bereits bezahlten Teil der Laufzeit umgegangen wird.
• Wechsel zu einem niedrigeren Tarif: sofort oder bei der Verlängerung, und was passiert, wenn der Kunde die Grenzen des neuen Tarifs überschreitet.
• Pause: ob sie vorgesehen ist, für wie lange und ob sie das Verlängerungsdatum verschiebt.
• Kündigung: bis wann sie beantragt werden kann, bis wann der Dienst aktiv bleibt, was mit den Daten geschieht.

Jeder dieser Fälle hat eine kaufmännische und eine technische Antwort, und sie müssen übereinstimmen. Sagt der Vertrieb „man kann jederzeit kündigen“ und verlangt das System eine Vorankündigung, kommt der Widerspruch immer ans Licht, und immer bei dem verärgertsten Kunden.

Support: die Fragen, die kommen werden

Es lohnt sich, sich auf die fünf immer wiederkehrenden Fragen vorzubereiten und festzulegen, wer mit welchem Werkzeug antwortet: Wo ist die Rechnung, warum wurde mir dieser Betrag abgebucht, wie ändere ich die Zahlungsmethode, wie kündige ich, kann ich eine Erstattung bekommen. Erfordert jede davon das Öffnen eines technischen Bedienfelds, wird der Support zum Engpass, sobald die Zahl der Abonnenten wächst.

Der einfachste Weg, das Aufkommen zu senken, ist, dem Kunden in seinem Profil das zu zeigen, was er braucht, ohne dass er danach fragen muss: Datum der nächsten Verlängerung, Betrag, verwendete Zahlungsmethode, Dokumentenverlauf.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die Funktionsweise des Systems. Die vertraglichen Bedingungen — Mindestlaufzeit, stillschweigende Verlängerung, Vorankündigungsfrist, Widerruf, Umgang mit den Daten bei Kündigung — müssen gesondert festgelegt und mit den zuständigen Personen geprüft werden: Das System führt sie aus, legt sie aber nicht fest. Die Verwaltung bezahlter, fehlgeschlagener und erstatteter Bestellungen sowie die nach einer Bestellung zu sendenden Nachrichten haben eigene Leitfäden.