Seiten für mehrere Städte: wann sie sinnvoll sind und welche Inhalte sie brauchen

Seiten für Städte werden fast immer auf dieselbe Weise erstellt: Man nimmt die Dienstleistungsseite, ändert den Ortsnamen und wiederholt das für zwanzig Gemeinden. Das Ergebnis sind zwanzig Seiten, die dasselbe sagen, die niemand bis zum Ende liest und die niemandem — weder einer Suchmaschine noch einem Leser noch einem System, das Antworten generiert — einen Grund geben, eine davon zu bevorzugen. Diese Anleitung dient dazu zu entscheiden, welche lokalen Seiten einen eigenen Inhalt haben und welche nicht existieren sollten.

Drei verschiedene Dinge, die wir «Standort» nennen

Die Verwirrung entsteht schon vor dem Schreiben, wenn eine einzige Liste von Städten erstellt wird, die Situationen zusammenwirft, die nichts miteinander zu tun haben.

• Der Standort: wo Sie physisch sind, mit einer Adresse, Personen und Öffnungszeiten. Das ist eine Tatsache und die Grundlage Ihrer lokalen Präsenz.
• Das Einzugsgebiet: wo Sie arbeiten gehen. Das kann eine Provinz, eine Region, ein Radius in Kilometern sein, und es setzt keine Adresse in jeder Gemeinde voraus.
• Das geschäftliche Zielgebiet: die Zonen, in denen Sie mehr arbeiten möchten. Das ist ein Ziel, keine Realität, und es erzeugt die schlechtesten Seiten, weil es noch nichts zu erzählen gibt.

Standort und Einzugsgebiet haben von Anfang an echte Inhalte. Das geschäftliche Zielgebiet hat sie erst, wenn Sie dort zu arbeiten begonnen haben: Bis dahin ist eine Seite, die das Gegenteil vortäuscht, ein Risiko, keine Investition.

Der Test: was sich wirklich ändern würde

Bevor Sie eine Seite für eine Stadt anlegen, versuchen Sie, aufzulisten, was sich gegenüber der allgemeinen Seite unterscheiden würde. Enthält die Liste nach fünf Minuten nur den Namen der Gemeinde, brauchen Sie die Seite nicht.

• Ändert sich das Bedürfnis? In einem Gebiet mit historischen Gebäuden und in einem mit Gewerbehallen werden demselben Installateur unterschiedliche Dinge gefragt.
• Ändert sich die Arbeitsweise? Einsatzzeiten, Anwesenheitstage, Möglichkeit einer Besichtigung am selben Tag, Zonen mit eingeschränktem Verkehr, Zugangsschwierigkeiten.
• Ändern sich die Regeln? Lokale Vorschriften, Genehmigungen, Gepflogenheiten eines Gemeindeamts: Das sind Inhalte, die kein Wettbewerber kopiert, weil sie voraussetzen, dort gearbeitet zu haben.
• Ändern sich die Referenzen? Dort ausgeführte Arbeiten, zitierbare Referenzen, Kooperationen mit örtlichen Akteuren.

Zwei solide Antworten von vieren reichen, um eine Seite zu rechtfertigen. Mit null Antworten fängt man nicht an zu schreiben: Man wählt eine Gebietsseite.

Zwei Seiten im Vergleich

Das folgende Beispiel ist veranschaulichend und betrifft ein Anlagenunternehmen mit Sitz in einer Stadt und Tätigkeit in zwei Provinzen.

Die rechte Spalte ist nicht schwach, weil sie technisch «dupliziert» ist. Sie ist nutzlos, weil sie keine Frage beantwortet, die die allgemeine Seite nicht bereits beantwortet.

Die lokalen Inhalte, die sich belegen lassen

Das Material für eine glaubwürdige lokale Seite existiert bereits im Unternehmen, ist aber nirgends aufgeschrieben: Es steckt im Kopf derer, die dort arbeiten.

• Die in der Region ausgeführten Arbeiten, mit dem behandelten Problem und dem Kontext. Möchte der Kunde nicht genannt werden, wird der Fall ohne Namen erzählt und bleibt nützlich.
• Die tatsächlichen betrieblichen Bedingungen: wann ein Team in der Region ist, wie lange die Anfahrt durchschnittlich dauert, welche Einsätze am selben Tag erledigt werden und welche nicht.
• Die wiederkehrenden Fragen dieser Region, gesammelt von denjenigen, die ans Telefon gehen. Das ist die beste Quelle und die am wenigsten genutzte.
• Überprüfbare Referenzen: lokale Lieferanten und Partner, Verbände, Präsenz bei Veranstaltungen. Nur wenn sie echt und nachprüfbar sind.

Wenn das Sammeln dieses Materials für eine Stadt jemandem, der dort war, eine halbe Stunde kostet, kann die Seite gemacht werden. Wenn es erfunden werden müsste, nicht.

Wann sich eine Gebietsseite lohnt

Die Gebietsseite — eine Provinz, eine Region, ein Bezirk — ist viel häufiger die richtige Wahl, als man glaubt, und sie ist kein Verzicht.

• Sie deckt ehrlich ab, was Sie tun: Sie arbeiten in der gesamten Provinz, und Sie sagen es.
• Sie bündelt die Nachweise, statt sie zu verwässern: Drei gut erzählte Arbeiten auf einer Seite sind mehr wert als drei Zeilen auf zwanzig Seiten.
• Sie lässt sich pflegen. Zwanzig lokale Seiten müssten zwanzig Mal aktualisiert werden, und in der Praxis wird das nie geschehen.

Wird eine Stadt künftig wirklich wichtig — ein Standort, ein Team, eine vorzeigbare Anzahl an Arbeiten —, dann wird ihre eigene Seite abgespalten, mit dem Material, das sich inzwischen angesammelt hat. Das ist die richtige Reihenfolge: erst die Arbeit, dann die Seite.

Wie die lokalen Seiten zusammenspielen

Auch wenn sie gerechtfertigt sind, verändert die Art, wie die Seiten miteinander verknüpft sind, ihren Nutzen.

• Die allgemeine Dienstleistungsseite bleibt die Referenz: Die lokalen Seiten erzählen die Dienstleistung in diesem Kontext, statt sie von vorn zu erklären.
• Die Verknüpfungen zwischen lokalen Seiten sollten wenige und sinnvoll sein. Die Liste von vierzig Gemeinden am Seitenende hilft dem Leser nicht und überzeugt niemanden.
• Titel und Beschreibungen werden einzeln geschrieben. Entstehen sie durch das Austauschen eines Worts, ist das der Beweis, dass auch der Inhalt so entstanden ist.
• Jede lokale Seite muss für sich bestehen können: Sie sagt, was Sie tun, wo, mit welchen Nachweisen und wie man Kontakt aufnimmt.

Was diese Anleitung nicht abdeckt

Hier wird entschieden, welche Seiten für Standorte sinnvoll sind und was sie enthalten müssen. Was, außerhalb der Website, finden muss, wer ein Unternehmen in der eigenen Region sucht — Einträge, Karten, aktuelle betriebliche Informationen —, wird gesondert behandelt. Auch der Fall zweier bereits bestehender Seiten, die dasselbe Thema behandeln, mit der Wahl, sie zusammenzuführen oder zu unterscheiden, hat eine eigene Anleitung.