Wie Sie Blogthemen anhand der Fragen Ihrer Kunden auswählen

Die Frage «worüber schreiben wir diesen Monat?» ist bereits das Problem. Sie lässt Themen aus der Fantasie derer entstehen, die in der Besprechung sitzen, nicht aus den Fragen derer, die kaufen müssen, und erzeugt einen Blog, der über Branchentrends spricht, während die Kunden weiterhin anrufen, um dieselben drei Dinge zu fragen. Diese drei Dinge sind der Redaktionsplan.

Themen auszuwählen ist eine Aufgabe des Sammelns und Aussortierens, nicht des Erfindens. Das Material existiert bereits im Unternehmen: in den E-Mails, in den Support-Anrufen, in den Einwänden, die der Vertrieb immer wieder hört. Diese Anleitung dient dazu, es herauszuholen und zu entscheiden, was einen eigenen Inhalt verdient.

Die Fragen existieren bereits: wo man sie findet

Drei Quellen reichen, um ein Jahr Arbeit zu füllen, und sie lassen sich in wenigen Stunden durchsehen.

• Der Vertrieb. Die wiederkehrenden Einwände vor der Unterschrift, die Fragen, die bei jeder Verhandlung zurückkommen, die Dinge, die der Vertrieb immer mündlich erklärt, weil sie nirgends aufgeschrieben sind. Das sind die Themen, die der Entscheidung am nächsten liegen, also die nützlichsten.
• Der Support. Die Fragen nach dem Kauf: wie man es benutzt, was zu tun ist, wenn, wie oft es erledigt werden muss. Sie wirken wenig verkaufsfördernd, funktionieren aber doppelt, denn wer noch kaufen muss, liest sie, um zu verstehen, worauf er sich einlässt.
• Die Suchanfragen. Womit die Leute schon heute auf Ihre Website kommen, und was sie zu Ihren Themen bei Suchmaschinen eingeben. Das hilft, die Worte zu finden, die sie verwenden – fast nie Ihre eigenen.

Die Fragen müssen so aufgeschrieben werden, wie sie gestellt wurden, nicht in Unternehmenssprache übersetzt. «Brauche ich die Genehmigung der Eigentümergemeinschaft?» ist ein Thema; «Genehmigungsaspekte der Maßnahmen» ist gar nichts.

Bündeln, ohne zu vervielfachen

Sind die Fragen gesammelt, zeigt sich, dass viele dasselbe auf unterschiedliche Weise sagen. Hier fällt die Entscheidung, die die Qualität des Plans bestimmt: wann zwei Fragen ein einziges Thema sind und wann es zwei sind.

• Ist die Antwort dieselbe, ist es ein einziges Thema, auch wenn sich die Worte unterscheiden. «Wie lange dauert es?» und «in welcher Zeit sind Sie fertig?» sind keine zwei Inhalte.
• Ändert sich, wer die Frage stellt, und ändert sich die Antwort mit ihm, sind es zwei Themen. Derselbe Zweifel, gestellt von einer Privatperson und von einer technischen Abteilung, verlangt unterschiedliche Nachweise und einen unterschiedlichen Detailgrad.
• Ändert sich der Zeitpunkt — vor der Wahl, während der Wahl, nach dem Kauf — sind es oft zwei Themen, weil der Leser bereits andere Dinge im Kopf hat.
• Im Zweifel wird zusammengelegt. Ein solider Inhalt, der gut antwortet, ist mehr wert als zwei, die sich dieselbe Antwort teilen und um dieselbe Suche konkurrieren.

Drei Filter vor dem Schreiben

Ein Thema, das die Bündelung überstanden hat, ist noch kein freigegebener Inhalt. Es durchläuft drei Filter, und die meisten scheitern an einem davon.

1. Geschäftlicher Nutzen. Bringt die Beantwortung dieser Frage jemanden näher daran, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Ein interessantes Thema, das keine Entscheidung berührt, bringt Leser, die keine Kunden werden – und Leser zahlen nicht.
2. Verfügbare Nachweise. Haben Sie etwas Eigenes einzubringen: einen Fall, eine Zahl, die Sie kennen, weil Sie sie messen, eine Vorgehensweise, die Sie beschreiben können? Ohne das schreiben Sie das, was ohnehin schon überall steht.
3. Pflegeaufwand. Wird dieser Inhalt in einem Jahr noch stimmen? Hängt er von Regeln ab, die sich ändern, von Preisen oder von Eigenschaften fremder Produkte, sollte er nur geschrieben werden, wenn sich jemand verpflichtet, ihn zu aktualisieren.

Das Themenregister

Die Entscheidungen werden in einer einzigen Tabelle festgehalten, die zum Redaktionsplan wird. Fünf ausgefüllte Zeilen, als Beispiel, für ein Unternehmen, das Anlagen installiert und wartet.

Die Spalte, die am meisten Arbeit spart, ist die dritte: drei von fünf Themen erfordern keinen Artikel. Es sind Zeilen, die dort hinzugefügt werden, wo der Leser schon ist, und sie erzielen mehr Wirkung als ein langer Text, den niemand erreicht.

Ein einziger Ort für jedes Thema

Jedes Thema im Register hat eine Hauptseite, also den Ort, an dem die Antwort vollständig steht. Andere Seiten, wenn sie das Thema berühren, deuten es nur an und verweisen dorthin. Das ist die Regel, die verhindert, dass der Blog zu einem Lager ähnlicher Texte wird.

• Ist das Thema eine kurze Frage im Zusammenhang mit einer Dienstleistung, gehört sie auf die Seite dieser Dienstleistung: Wer sie stellt, ist schon dort.
• Erfordert sie eine Erklärung mit Fällen und Unterscheidungen, verdient sie einen eigenen Inhalt, der auf die Seite der Dienstleistung verweist.
• Kommt sie ständig wieder, ist die Antwort aber zwei Zeilen lang, ist es eine häufige Frage, kein Artikel.
• Stellen Sie fest, dass zwei bestehende Inhalte dieselbe Frage beantworten, ist es sinnvoller, sie zusammenzulegen, als einen dritten zu schreiben.

Ist das Register voll und fehlen die Nachweise, ist die richtige Antwort, nicht zu veröffentlichen. Ein zwei Monate stillstehender Blog schadet nicht; zwanzig generische Inhalte, veröffentlicht, um einen Kalender einzuhalten, verwässern die wenigen, die etwas wert sind, und zwingen Sie dazu, sie zu pflegen.

Was diese Anleitung nicht abdeckt

Hier wird ausgewählt, worüber gesprochen wird und wo jedes Thema beantwortet wird. Wie Blog, häufige Fragen und Dienstleistungsseiten zusammenspielen — die Verbindungen zwischen ihnen, was wo steht, wie Überschneidungen vermieden werden, wenn die Inhalte zahlreich werden — ist eine eigene organisatorische Aufgabe, die gesondert behandelt wird. Auch der Veröffentlichungsrhythmus und die Aktualisierung des bereits Online-Stehenden folgen eigenen Kriterien.