Vendere con abbonamento: cosa deve gestire il sito dopo il primo pagamento

Vendere un abbonamento è facile la prima volta: c’è un pagamento, come in qualunque ordine. La differenza comincia il mese dopo, quando il pagamento si ripete da solo, e soprattutto quando non si ripete. Un sistema di vendita ricorrente si giudica da come gestisce i casi storti, non da come incassa il primo addebito.

Prima di guardare gli strumenti conviene mettere per iscritto tre cose: che cosa si rinnova, che cosa il cliente può cambiare da solo, e che cosa succede quando smette di pagare. Ogni risposta lasciata vaga qui diventa più avanti un caso da trattare a mano, uno per cliente.

Che cosa vendete davvero

• La periodicità: mensile, annuale o altro, e se il rinnovo cade in una data di calendario uguale per tutti o nell’anniversario dell’attivazione.
• Il contenuto: che cosa è compreso nel canone e che cosa si paga a parte. È il punto su cui nascono quasi tutte le contestazioni.
• Le variazioni ammesse durante il periodo: quantità, numero di utenti, sedi servite, aggiunta di opzioni.
• Le interruzioni: se è prevista una pausa, per quanto tempo e con quali effetti sulla data di rinnovo.

Sembrano domande commerciali, e lo sono. Ma ognuna diventa una regola che qualcuno dovrà scrivere nel sistema, e le regole non dichiarate diventano eccezioni gestite a memoria.

Il ciclo di vita, stato per stato

Un abbonamento non è acceso o spento: passa per stati intermedi, ed è lì che nascono i problemi. Lo schema seguente è illustrativo e va adattato all’offerta.

La colonna che si dimentica è la terza. Un cliente che non capisce perché il servizio si è fermato telefona, e ogni telefonata di questo tipo è un difetto del sistema, non un’attività di assistenza.

Quando il pagamento non va a buon fine

È il caso più frequente, e quasi mai per cattiva volontà: carte scadute, limiti di spesa, cambi di conto. Serve una regola scritta prima e uguale per tutti, perché applicata caso per caso diventa ingestibile.

1. Quanti tentativi si fanno e a che distanza uno dall’altro.
2. Che cosa si comunica al cliente, con quale anticipo e su quale canale.
3. Dopo quanto tempo si sospende l’accesso.
4. Che cosa resta accessibile durante la sospensione.
5. Chi guarda l’elenco dei sospesi, e ogni quanto.

Il punto delicato è il quarto. Se sospendendo si chiude anche la strada per pagare, il cliente che voleva restare non può farlo: conviene sempre lasciare visibili i propri dati e raggiungibile la pagina di pagamento.

Lo stato deve comandare qualcosa

Un abbonamento serve a poco se il suo stato è solo un’etichetta in un pannello. Deve determinare l’accesso: chi entra, che cosa vede, che cosa può fare. Se il servizio venduto è fuori dallo schermo — una consegna periodica, una manutenzione, un presidio — lo stato deve comandare l’elenco di lavoro di chi esegue, altrimenti si continua a servire chi non paga e ci si dimentica di chi ha appena rinnovato.

Cambi di piano, pause e chiusura

• Passaggio a un piano superiore: da quando vale e come si tratta la parte di periodo già pagata.
• Passaggio a un piano inferiore: subito o al rinnovo, e che cosa succede se il cliente supera i limiti del piano nuovo.
• Pausa: se è prevista, per quanto tempo e se sposta la data di rinnovo.
• Chiusura: entro quando si può chiedere, fino a quando il servizio resta attivo, che fine fanno i dati.

Ognuno di questi casi ha una risposta commerciale e una tecnica, e devono coincidere. Se chi vende dice «si disdice quando vuole» e il sistema pretende un preavviso, la contraddizione emerge sempre, e sempre con il cliente più contrariato.

Assistenza: le domande che arriveranno

Conviene prepararsi alle cinque domande che arrivano sempre e decidere chi risponde e con quale strumento: dov’è la fattura, perché mi è stato addebitato questo importo, come cambio il metodo di pagamento, come disdico, posso avere un rimborso. Se ognuna richiede di aprire un pannello tecnico, l’assistenza diventerà il collo di bottiglia man mano che gli abbonati crescono.

Il modo più semplice per abbassare il volume è mostrare al cliente, nel suo profilo, ciò che gli serve senza che debba chiederlo: data del prossimo rinnovo, importo, metodo di pagamento in uso, storico dei documenti.

Quello che questa guida non copre

Qui si tratta il funzionamento del sistema. Le condizioni contrattuali — durata minima, rinnovo tacito, preavviso, recesso, trattamento dei dati alla chiusura — vanno definite e validate a parte, con chi ne ha competenza: il sistema le esegue, non le stabilisce. La gestione degli ordini pagati, falliti e rimborsati e i messaggi da inviare dopo un ordine hanno guide proprie.