Données structurées : ce qu'elles communiquent à Google et ce qu'elles ne garantissent pas

Les données structurées sont souvent présentées comme un levier de positionnement : on les ajoute et le site remonte. Ce n'est pas ainsi que cela fonctionne. Ce sont une traduction : elles reprennent des informations déjà écrites dans la page pour une personne et les répètent dans un format qu'une machine peut lire sans avoir à les interpréter. Ce guide sert à comprendre ce qu'elles communiquent vraiment, quels types ont un sens à utiliser, et pourquoi « valide » ne signifie pas « vous le verrez ».

Ce que c'est, sans métaphores

Dans le code de la page, à côté du texte visible, on ajoute un bloc qui indique : ceci est un article, le titre est celui-ci, l'auteur est cette personne, la date de publication est celle-ci, l'éditeur est cette organisation. Le visiteur ne le voit pas et ne s'en aperçoit pas. Cela sert à celui qui lit la page de façon automatique, pour qu'il n'ait rien à déduire.

Le vocabulaire le plus utilisé est Schema.org : une liste partagée de types — organisation, établissement local, produit, article, événement — et des propriétés que chacun peut avoir. Étant partagé, il est compris par des acteurs différents : moteurs de recherche, agrégateurs, systèmes qui collectent des informations sur les entreprises.

La règle qui décide de tout

Le balisage décrit ce qui est présent dans la page. Ce n'est pas un endroit où ajouter des informations que le visiteur ne trouve pas.

• Si l'auteur n'est pas indiqué dans la page, il ne doit pas être déclaré dans le code.
• Si le prix affiché au visiteur diffère de celui déclaré dans le balisage, la contradiction est visible et ne joue pas en votre faveur.
• Des avis déclarés qui n'existent pas, ou que l'entreprise s'est attribués elle-même, sont le cas qui conduit le plus souvent à une sanction.
• Des questions et réponses marquées comme telles doivent être présentes sur la page et lisibles par quiconque l'ouvre.

Une page d'exemple

Un article de votre site, pour montrer la correspondance ligne par ligne. Les éléments sont donnés à titre d'exemple.

Si une ligne de la colonne de droite n'a pas de correspondance à gauche, cette ligne doit être supprimée. C'est le seul contrôle qui compte vraiment, et il se fait à l'œil.

Choisir peu de types, ceux qui vous concernent

• L'organisation : comment vous vous appelez exactement, les coordonnées, les profils publics. Cela sert à faire coïncider les informations vous concernant dispersées à différents endroits.
• L'établissement local, si vous recevez des clients à une adresse : siège, horaires, zone desservie. Si vous ne recevez personne, ce n'est pas votre type.
• Le produit, si vous vendez en ligne : identifiant, disponibilité, conditions. Il a des exigences précises et doit rester aligné sur la boutique, pas écrit à la main une seule fois.
• L'article, pour les contenus : auteur, dates, éditeur.
• Le fil d'Ariane, pour indiquer où se trouve la page dans le site.

Marquer tout ce qui pourrait être marqué n'aide pas. Chaque type ajouté est une affirmation de plus qui peut devenir fausse la prochaine fois que la page change, sans que personne ne s'en aperçoive.

Valide, éligible, affiché : trois choses différentes

1. Valide : le code est écrit correctement et les propriétés obligatoires sont présentes. Un outil de contrôle le dit, et la réponse est oui ou non.
2. Éligible : la page respecte les exigences prévues pour un certain type de résultat enrichi. Là aussi, il existe une vérification, différente de la précédente.
3. Affiché : le moteur décide, recherche par recherche, s'il affiche ce résultat. Aucune vérification ne peut le garantir, et la même page peut apparaître d'une façon aujourd'hui et d'une autre dans un mois.

Ces trois choses sont sans cesse confondues, et la confusion produit toujours la même conversation : « tout est valide, pourquoi ça ne s'affiche pas ? ». Parce que la validité dépend de vous, l'affichage dépend d'eux.

Contrôler au départ, et recontrôler quand la page change

Le balisage se détache du contenu avec le temps, et c'est une panne silencieuse : elle ne se voit pas, donc personne ne la signale.

• Après chaque modification du modèle de page, un exemple de chaque type doit être recontrôlé.
• Les exigences et les propriétés obligatoires changent : la documentation officielle est la seule source, et elle doit être consultée au moment où l'on intervient, pas une fois pour toutes.
• Si le balisage est généré par le site, il faut vérifier qu'il prend les données dans les mêmes champs qui composent la page, et non dans des champs parallèles remplis à la main.
• Les pages reconstruites après une refonte graphique sont celles qui perdent le plus souvent les données, parce que le contenu est remonté et le code non.

Un contrôle périodique sur une page par type — un article, un produit, une fiche de service — prend quelques minutes et détecte presque tout.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide traite du rôle des données structurées et de la façon de les garder véridiques. Aucun résultat enrichi, aucune apparition de questions et réponses ni aucune citation dans une réponse générée ne peut être garanti par ce travail. L'organisation globale de la visibilité et l'organisation des catégories, produits et filtres d'une boutique en ligne sont traitées ailleurs.