Vendre par abonnement : ce que le site doit gérer après le premier paiement

Vendre un abonnement est facile la première fois : il y a un paiement, comme pour n'importe quelle commande. La différence commence le mois suivant, quand le paiement se répète tout seul, et surtout quand il ne se répète pas. Un système de vente récurrente se juge à la façon dont il gère les cas qui tournent mal, pas à la façon dont il encaisse le premier prélèvement.

Avant de regarder les outils, mieux vaut mettre par écrit trois choses : ce qui se renouvelle, ce que le client peut changer seul, et ce qui se passe quand il cesse de payer. Chaque réponse laissée vague ici devient plus tard un cas à traiter manuellement, client par client.

Ce que vous vendez vraiment

• La périodicité : mensuelle, annuelle ou autre, et si le renouvellement tombe à une date de calendrier identique pour tous ou à la date anniversaire de l'activation.
• Le contenu : ce qui est compris dans l'abonnement et ce qui se paie à part. C'est le point sur lequel naissent presque toutes les contestations.
• Les modifications admises pendant la période : quantité, nombre d'utilisateurs, sites desservis, ajout d'options.
• Les interruptions : si une pause est prévue, pendant combien de temps et avec quels effets sur la date de renouvellement.

Ce sont des questions commerciales, et elles le sont vraiment. Mais chacune devient une règle que quelqu'un devra écrire dans le système, et les règles non déclarées deviennent des exceptions gérées de mémoire.

Le cycle de vie, état par état

Un abonnement n'est pas allumé ou éteint : il passe par des états intermédiaires, et c'est là que naissent les problèmes. Le schéma suivant est illustratif et doit être adapté à l'offre.

La colonne que l'on oublie est la troisième. Un client qui ne comprend pas pourquoi le service s'est arrêté téléphone, et chaque appel de ce type est un défaut du système, pas une activité d'assistance normale.

Quand le paiement échoue

C'est le cas le plus fréquent, et presque jamais par mauvaise volonté : cartes expirées, plafonds de dépense, changements de compte. Il faut une règle écrite à l'avance et identique pour tous, car appliquée au cas par cas, elle devient ingérable.

1. Combien de tentatives sont effectuées et à quel intervalle.
2. Ce qui est communiqué au client, avec quel délai de préavis et sur quel canal.
3. Au bout de combien de temps l'accès est suspendu.
4. Ce qui reste accessible pendant la suspension.
5. Qui regarde la liste des comptes suspendus, et à quelle fréquence.

Le point délicat est le quatrième. Si la suspension ferme aussi la voie pour payer, le client qui voulait rester ne le peut plus : il vaut toujours mieux laisser ses données visibles et la page de paiement accessible.

L'état doit commander quelque chose

Un abonnement sert à peu de chose si son état n'est qu'une étiquette dans un panneau. Il doit déterminer l'accès : qui entre, ce qu'il voit, ce qu'il peut faire. Si le service vendu se situe hors écran — une livraison périodique, un entretien, une permanence — l'état doit commander la liste de travail de celui qui l'exécute, sinon on continue à servir ceux qui ne paient pas et on oublie ceux qui viennent de renouveler.

Changements de formule, pauses et clôture

• Passage à une formule supérieure : à partir de quand cela s'applique et comment traiter la part de période déjà payée.
• Passage à une formule inférieure : immédiat ou au renouvellement, et ce qui se passe si le client dépasse les limites de la nouvelle formule.
• Pause : si elle est prévue, pendant combien de temps et si elle décale la date de renouvellement.
• Clôture : jusqu'à quand elle peut être demandée, jusqu'à quand le service reste actif, ce que deviennent les données.

Chacun de ces cas a une réponse commerciale et une réponse technique, et elles doivent coïncider. Si celui qui vend dit « on résilie quand on veut » et que le système exige un préavis, la contradiction ressort toujours, et toujours avec le client le plus contrarié.

Assistance : les questions qui arriveront

Mieux vaut se préparer aux cinq questions qui reviennent toujours et décider qui répond et avec quel outil : où est la facture, pourquoi ce montant m'a-t-il été prélevé, comment changer le moyen de paiement, comment résilier, puis-je avoir un remboursement. Si chacune exige d'ouvrir un panneau technique, l'assistance deviendra le goulot d'étranglement à mesure que les abonnés augmentent.

Le moyen le plus simple de réduire le volume est de montrer au client, dans son profil, ce dont il a besoin sans qu'il ait à le demander : date du prochain renouvellement, montant, moyen de paiement utilisé, historique des documents.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide traite du fonctionnement du système. Les conditions contractuelles — durée minimale, reconduction tacite, préavis, résiliation, traitement des données à la clôture — doivent être définies et validées à part, avec les personnes compétentes : le système les exécute, il ne les établit pas. La gestion des commandes payées, échouées et remboursées et les messages à envoyer après une commande font l'objet de guides distincts.