Avant de créer un site : le brief qui évite les retards et les revirements

Un projet web prend presque toujours du retard pour la même raison, et ce n'est pas technique : il y a une décision qui revient à l'entreprise, personne ne la prend, et le travail s'arrête là. Le brief sert à prendre ces décisions quand les changer coûte une réunion, plutôt que deux semaines de refonte. Ce n'est pas un document pour le prestataire : c'est la façon dont l'entreprise se met d'accord avec elle-même avant de lancer le compte à rebours.

Pas besoin d'avoir tout prêt. Il faut savoir ce qui manque, qui le produit et pour quand. La différence entre un projet qui avance avec des manques déclarés et un projet qui se bloque sur un manque que personne n'avait prévu tient presque entièrement là.

Les quatre décisions qui ne peuvent pas être déléguées

Elles concernent l'entreprise, pas le site. Aucun prestataire ne peut les prendre à votre place, et tant qu'elles restent ouvertes, chaque choix suivant — structure, textes, design — reste provisoire.

1. L'objectif. Ce qui doit se produire grâce au site : recevoir des demandes de devis, faire arriver des candidatures, réduire les appels qui demandent toujours la même chose, donner à l'équipe commerciale un endroit où envoyer les clients. « Être plus modernes » n'est pas un objectif, car cela ne permet pas de choisir entre deux solutions différentes.
2. Les destinataires. Qui doit se reconnaître dans les premières lignes. Une entreprise qui vend à la fois aux particuliers et aux entreprises a deux lecteurs avec des questions différentes, et doit décider de les servir au même endroit ou dans deux parcours distincts.
3. L'offre. Ce que vous vendez et avec quelles limites : ce que vous faites et ce que vous ne faites pas, où vous travaillez, ce qui distingue votre prestation de celle du concurrent le plus proche. C'est la partie que les entreprises tiennent pour acquise et que le site ne peut pas inventer.
4. L'action souhaitée. Ce que doit faire celui qui est convaincu : écrire, téléphoner, demander une visite sur site, télécharger une fiche technique, réserver. Une seule action principale par page ; les autres restent possibles, mais n'entrent pas en concurrence avec elle.

Les matériaux : pas « nous les avons », mais « dans quel état sont-ils »

La question utile n'est pas de savoir si le matériau existe, mais s'il est utilisable tel quel. Mieux vaut faire l'inventaire par catégories et noter à côté de chacune un seul mot : prêt, à revoir, à produire.

• Textes. Les présentations commerciales et les catalogues contiennent presque toujours le fond, mais rédigé pour un lecteur qui vous a déjà en face de lui. Il faut les réécrire pour quelqu'un qui ne vous connaît pas, et il faut décider qui s'en charge.
• Images. Il faut des photos de produits, de réalisations terminées, de locaux et de personnes, avec l'autorisation de les utiliser. Les photos de banque d'images remplissent la page, mais ne prouvent rien.
• Documents techniques. Fiches, certifications, tarifs, conditions de vente : établissez lesquels sont publics, lesquels ne sont remis que sur demande, et qui les tient à jour.
• Accès. Domaine, gestion des noms, messagerie, statistiques, profils d'entreprise, licences éventuelles. C'est le seul poste de la liste qui ne peut pas être produit rapidement s'il manque.

Qui décide et qui recueille les avis

Ce sont deux rôles distincts, et mieux vaut que ce soient deux personnes différentes. Celui qui recueille parle avec les services, rassemble les observations et les remet sous forme d'une liste unique. Celui qui décide choisit, même quand les avis se contredisent, et son choix clôt la discussion.

Le problème n'est pas d'avoir beaucoup d'avis : c'est de les faire arriver séparément, à des moments différents et souvent incompatibles entre eux. Trois messages qui demandent trois choses opposées sur la même page ne produisent pas trois modifications : ils produisent une demande de clarification et une semaine perdue.

• Un seul canal pour les observations, pas de conversations parallèles.
• Un moment établi pour les recueillir, pas un flux continu.
• Une personne qui, en cas de désaccord, décide et en assume la responsabilité.
• Une règle sur qui doit être consulté avant la publication : en général celui qui répond aux clients, celui qui s'occupe des documents contractuels et celui qui répond du traitement des données.

Les demandes qui arrivent après, et ce qu'elles décalent

Une nouvelle demande à mi-parcours n'est pas un problème en soi. Elle le devient quand elle entre sans que personne ne dise ce qu'elle implique. Mieux vaut fixer dès le début la règle : chaque ajout s'évalue sur trois points, et l'évaluation arrive avant de le commencer.

1. Ce qui en dépend. Un espace privé n'est pas une page de plus : cela change la façon dont on entre dans le site, quelles données sont conservées et qui répond quand quelqu'un perd son mot de passe.
2. Ce qu'elle décale dans le temps. Si le travail avance par phases, un ajout n'entre dans la phase en cours que si autre chose en sort ; sinon la date se décale.
3. Ce qu'elle implique après la publication. Certains ajouts créent un travail permanent : un catalogue doit être mis à jour, un blog doit être écrit, un formulaire de candidature doit être lu par quelqu'un.

Un brief rempli : une entreprise de services

L'exemple qui suit est illustratif et concerne une entreprise qui fait de la maintenance d'installations pour d'autres entreprises. Il sert à montrer le bon niveau de détail : ni une ligne générique, ni un document de quarante pages.

Ce qui rend ce brief utile, ce n'est pas sa longueur : c'est que chaque ligne exclut quelque chose. « Nous ne faisons pas de nouvelles installations résidentielles » écarte trois pages inutiles et clarifie à qui le site s'adresse.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide permet d'arriver à un projet maîtrisable : décisions prises, matériaux recensés, rôles attribués. La comparaison entre différentes propositions tarifaires — pourquoi deux devis pour le même site arrivent à des montants éloignés et ce qu'ils comprennent vraiment — est une autre question et se traite à part. Les vérifications à faire avant la mise en ligne font elles aussi l'objet d'un guide dédié.