Catálogo online, solicitud de presupuesto o compra directa: qué recorrido elegir

«¿Ponemos carrito o no?» es la pregunta con la que empieza casi todo proyecto de venta online, y casi siempre está mal planteada. No se decide para la empresa: se decide por producto. En la misma empresa pueden convivir un recambio que se compra en treinta segundos, un trabajo que requiere un plano y un suministro que pasa por el comercial. Esta guía sirve para entender qué recorrido necesita cada familia, antes de elegir la plataforma.

El coste de equivocarse es concreto en las dos direcciones. Un carrito en un producto que no tiene un precio definible produce pedidos que hay que anular y clientes molestos. Un formulario de presupuesto en un producto estándar hace perder la compra a quien ya tenía la tarjeta en la mano.

Tres preguntas que deciden el recorrido

Antes de hablar de botones, responde a tres preguntas para cada familia de producto. Si las respuestas son todas afirmativas, el carrito es la elección natural; si aunque sea una sola no se sostiene, el recorrido cambia.

1. ¿El precio se puede definir de antemano? No «lo sabemos nosotros», sino: ¿existe una regla que, dados los parámetros elegidos por el cliente, produzca un importe exacto que incluya transporte y embalaje?
2. ¿Se conoce la disponibilidad en el momento en que el cliente pide? Si el almacén se actualiza una vez al día y las piezas rotan deprisa, vendes cantidades que podrías no tener.
3. ¿Hace falta asesoramiento para elegir bien? Si un error de elección del cliente se traduce en una devolución, en un montaje imposible o en una parada de máquina, la venta no es autónoma.

La tercera pregunta es la que las empresas más subestiman. No tiene que ver con la complejidad técnica del producto, sino con la competencia de quien compra: el mismo rodamiento es una compra trivial para un técnico de mantenimiento y una apuesta para un particular.

Una matriz sobre tres familias de producto

Un ejemplo verosímil, con valores ilustrativos: una empresa que vende recambios de catálogo, realiza trabajos por plano y atiende a algunos clientes industriales con suministros negociados. Tres productos, tres recorridos distintos, un solo sitio web.

La tercera fila es la más interesante: el mismo producto cambia de recorrido según quién lo mire. Un visitante anónimo ve la ficha y un botón para pedir que lo contacten; un cliente reconocido ve su propio precio y repide en dos clics. No son dos sitios web: es el mismo catálogo con dos estados.

El recorrido mixto, y cuándo se convierte en un lío

El recorrido mixto es aquel en el que el cliente compone la solicitud por su cuenta, el sistema calcula lo que es determinable y el resto pasa al comercial. Funciona cuando la parte calculable es la mayoría y la humana es la excepción. Se rompe cuando es al revés: si cada solicitud hay que revisarla igualmente a mano, has construido un formulario complicado, no un recorrido de venta.

Pedir solo lo que hace falta para la valoración

Cada campo de una solicitud de presupuesto hay que justificarlo con una frase: «sin este dato no podemos responder». Si la frase no se sostiene, el campo se quita. La prueba es sencilla y casi nadie la hace.

• La cantidad y los plazos de entrega deseados casi siempre cambian la respuesta: se quedan.
• Material, medidas, acabado, tolerancias: se quedan si determinan el precio, se quitan si son detalles que de todos modos vas a comprobar en el plano.
• Número de IVA, dirección de facturación, razón social completa: sirven para emitir un documento, no para hacer un presupuesto. Se piden después de la aceptación.
• El sector, el número de empleados, «cómo nos ha conocido»: te interesan a ti, no a la valoración. Si los mantienes, márcalos como opcionales y ten en cuenta que alargan el formulario.

Un archivo adjunto suele valer más que diez campos. Si tu trabajo parte de un plano, de una foto de la pieza rota o de una lista de materiales, pide eso y deja libre el resto.

Qué pasa después del envío o de la compra

Es la parte que se diseña en último lugar y que el cliente juzga en primer lugar. Quien acaba de enviar una solicitud o de pagar un pedido se encuentra en un momento de incertidumbre: ha dado algo y todavía no sabe qué va a recibir.

• Para la compra directa: qué llega enseguida, qué llega cuando sale la mercancía, y dónde se comprueba el estado sin tener que escribir.
• Para la solicitud de presupuesto: quién se hace cargo de ella, en qué forma llegará la respuesta y qué pasa si falta información. Di también qué haces cuando no puedes responder: responder «no es un trabajo que hagamos» es un servicio.
• Para el presupuesto aceptado: si se convierte en pedido sin volver a introducir los datos, dilo. Es la diferencia entre un presupuesto y un papel.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se elige el modelo de venta: qué acción poner delante de qué producto. Cómo se construyen las reglas de un configurador —qué combinaciones se admiten, cómo se calculan las variantes, qué hacer cuando el resultado no se puede determinar— es un tema aparte, tratado en una guía dedicada. La gestión de distribuidores, tarifas y repedidos también tiene su propia guía.