Suche und Filter im Online-Shop: dem Kunden helfen, das richtige Produkt zu finden

Solange ein Katalog fünfzig Produkte hat, sehen sich die Kunden alle an. Ab einigen Hundert beginnt etwas anderes zu passieren: Wer nicht schnell findet, was er sucht, fragt nicht nach Hilfe, sondern verlässt die Seite. Suche und Filter sind keine Verschönerung des Shops: Sie sind die Art, wie ein großer Katalog für jemanden nutzbar bleibt, der ihn nicht kennt.

Der Ausgangspunkt ist nicht technisch. Es geht darum zu verstehen, nach welchen Kriterien der Kunde wählt, und das sind fast nie dieselben, nach denen das Unternehmen das Lager organisiert.

Die Kriterien des Kunden sind nicht die des Katalogs

Ein Katalog ist danach organisiert, wie eingekauft, gelagert und abgerechnet wird: Lieferant, Warengruppe, interner Code. Ein Kunde wählt danach, wie er den Gegenstand benutzen wird: welches Problem er lösen muss, womit er kompatibel sein muss, wie lange er halten soll, wie viel er ausgeben kann.

Der schnellste Weg, das herauszufinden, ist, denjenigen zuzuhören, die telefonisch antworten, und die eingegangenen Anfragen noch einmal durchzulesen. Die Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen, sind die Filterliste – bereits geschrieben. Lautet die wiederkehrende Frage „passt das zu meinem Modell?“, ist die Kompatibilität der erste Filter und kein Nebenattribut.

• Die drei Fragen, die Sie am häufigsten vor einem Kauf erhalten.
• Die Gründe, aus denen ein Produkt zurückgeschickt wird: Dahinter steckt fast immer ein Auswahlkriterium, das nicht sichtbar war.
• Die Wörter, mit denen Kunden die Dinge benennen, die selten mit denen der Preisliste übereinstimmen.

Vor den Filtern kommt die Datenbereinigung

Ein Filter funktioniert nur, wenn das Attribut bei allen Produkten ausgefüllt ist, und immer auf dieselbe Weise. Das ist eine mühsame Arbeit, und die Website kann sie nicht für Sie übernehmen.

• Einheitliche Maßeinheiten: Ist ein Produkt in Millimetern und ein anderes in Zentimetern angegeben, ergibt ein Auswahlbereich keinen Sinn.
• Feste Werte statt Freitext: „Edelstahl“, „Inox“ und das handschriftlich eingetragene Kürzel werden zu drei verschiedenen Filtern für dasselbe Material.
• Synonyme, die von der Suche verarbeitet werden: Der Kunde sucht das Wort, das er kennt, nicht das des Katalogs.
• Pflichtattribute je Kategorie: Ist die Kompatibilität ein Filter, ist ein Produkt ohne ausgefüllte Kompatibilität für jeden unsichtbar, der filtert.

Ein Filterprototyp: Ersatzteile

Veranschaulichendes Beispiel: ein Shop für Ersatzteile für Industriemaschinen. Die Reihenfolge der Filter zählt genauso wie die Filter selbst, denn der erste muss derjenige sein, der die meisten falschen Produkte ausschließt.

Zwei Details machen in einem Fall wie diesem den Unterschied. Neben jedem Wert sollte gezeigt werden, wie viele Produkte übrig bleiben, damit der Kunde keine Wege einschlägt, die ins Leere führen. Und die ausgewählte Maschine sollte, wenn der Kunde sie bei jedem Besuch wiederholt, gemerkt werden: Sie ist seine dauerhafte Bedingung, kein gelegentlicher Filter.

Keine Ergebnisse: der Bildschirm, der entscheidet, ob der Kunde bleibt

Das ist die wichtigste und am wenigsten gepflegte Seite. „Kein Produkt entspricht den Kriterien“ ist eine Sackgasse. Wer dort landet, hat gerade erklärt, was er kaufen möchte: Es ist der interessierteste Besucher, den Sie in diesem Moment haben.

1. Sagen Sie, welches Kriterium die Liste geleert hat, und ermöglichen Sie, es mit einem einzigen Klick zu entfernen.
2. Zeigen Sie die nächstliegenden Ergebnisse und erklären Sie, worin sie sich von der Anfrage unterscheiden.
3. Lassen Sie einen menschlichen Ausweg offen: eine Verfügbarkeitsanfrage oder einen Kontakt, mit der Auswahl bereits in der Nachricht enthalten.

Es lohnt sich, die Liste der ergebnislosen Suchen aufzubewahren. Das ist das ehrlichste Dokument über das Verhältnis zwischen dem, was Sie verkaufen, und dem, was von Ihnen verlangt wird: Es zeigt, welche Produkte fehlen, welche Wörter Sie nicht erkennen und welche Attribute schlecht ausgefüllt sind.

Interne Suche und Wege zum Produkt

Die Suche dient dem, der bereits den Namen dessen kennt, was er will; die Filter dienen dem, der sich noch entscheiden muss. Es sind zwei verschiedene Werkzeuge, nicht zwei Versionen desselben.

• Die Suche muss Tippfehler, Pluralformen und Synonyme tolerieren und auch in den Artikelcodes suchen.
• Vorschläge während der Eingabe sind nützlich, wenn sie zum Produkt führen, nicht zu einer neuen Liste, die erneut gefiltert werden muss.
• Nach einer Suche muss der Kunde die Ergebnisse filtern können: Ohne diesen Schritt erzeugt eine weit gefasste Suche eine Liste, die so lang ist wie der Katalog.

Der kürzeste Weg zum richtigen Produkt führt nicht immer über die Filter. In technischen Katalogen funktionieren auch Seiten gut, die auf eine präzise Frage aufgebaut sind – ein Maschinenmodell, eine Bearbeitung, eine Anwendung – und die bereits die passenden Produkte versammeln, sodass dem Kunden die Auswahl erspart bleibt.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es darum, wie der Kunde das Produkt findet, sobald er im Shop angekommen ist. Wie Kategorien, Produktseiten und Filterseiten so organisiert werden, dass sie auch von Suchmaschinen gefunden werden – und welche Filterkombinationen besser nicht zu eigenständigen Seiten werden –, ist ein verwandtes, aber getrenntes Thema mit eigenen Regeln. Auch die Vorbereitung von Daten und Bildern für den Import eines Katalogs hat einen eigenen Leitfaden.