Strukturierte Daten: Was sie Google mitteilen und was sie nicht garantieren

Strukturierte Daten werden oft als Hebel für das Ranking dargestellt: Man fügt sie hinzu, und die Website steigt auf. So funktioniert es nicht. Sie sind eine Übersetzung: Sie übernehmen Informationen, die auf der Seite bereits für eine Person geschrieben stehen, und wiederholen sie in einem Format, das eine Maschine lesen kann, ohne sie interpretieren zu müssen. Dieser Leitfaden erklärt, was sie wirklich mitteilen, welche Typen sinnvoll sind und warum „gültig“ nicht „Sie werden es sehen“ bedeutet.

Was sie sind, ohne Metaphern

Im Code der Seite wird neben dem sichtbaren Text ein Block hinzugefügt, der sagt: Dies ist ein Artikel, der Titel lautet so, der Autor ist diese Person, das Veröffentlichungsdatum ist dieses, der Herausgeber ist diese Organisation. Der Besucher sieht das nicht und bemerkt es nicht. Es dient dazu, dass wer die Seite automatisiert liest, nichts ableiten muss.

Das am häufigsten verwendete Vokabular ist Schema.org: eine gemeinsame Liste von Typen — Organisation, lokales Unternehmen, Produkt, Artikel, Veranstaltung — und der Eigenschaften, die jeder haben kann. Da es gemeinsam genutzt wird, verstehen es verschiedene Akteure: Suchmaschinen, Aggregatoren, Systeme, die Informationen über Unternehmen sammeln.

Die Regel, die alles entscheidet

Das Markup beschreibt, was auf der Seite vorhanden ist. Es ist kein Ort, um Informationen hinzuzufügen, die der Besucher nicht findet.

• Wenn der Autor auf der Seite nicht angegeben ist, darf er im Code nicht deklariert werden.
• Wenn der dem Besucher angezeigte Preis von dem im Markup deklarierten abweicht, ist der Widerspruch sichtbar und spielt nicht zu Ihren Gunsten.
• Deklarierte Bewertungen, die es nicht gibt, oder die sich das Unternehmen selbst zugeschrieben hat, sind der Fall, der am häufigsten zu einer Maßnahme führt.
• Fragen und Antworten, die als solche markiert sind, müssen auf der Seite vorhanden und für jeden lesbar sein, der sie öffnet.

Eine Beispielseite

Ein Artikel Ihrer Website, um die Übereinstimmung Zeile für Zeile zu zeigen. Die Einträge sind beispielhaft.

Wenn eine Zeile der rechten Spalte keine Entsprechung links hat, muss diese Zeile entfernt werden. Das ist die einzige Prüfung, die wirklich zählt, und sie erfolgt mit bloßem Auge.

Wenige Typen wählen, die für Sie relevant sind

• Die Organisation: wie Sie genau heißen, die Kontaktdaten, die öffentlichen Profile. Sie dient dazu, die über Sie verstreuten Informationen an verschiedenen Orten in Übereinstimmung zu bringen.
• Das lokale Unternehmen, wenn Sie Kunden an einer Adresse empfangen: Standort, Öffnungszeiten, Einzugsgebiet. Wenn Sie niemanden empfangen, ist das nicht Ihr Typ.
• Das Produkt, wenn Sie online verkaufen: Kennung, Verfügbarkeit, Bedingungen. Es hat genaue Anforderungen und muss mit dem Shop abgeglichen bleiben, statt einmalig von Hand geschrieben zu werden.
• Der Artikel, für Inhalte: Autor, Daten, Herausgeber.
• Die Navigationsreihenfolge, um anzugeben, wo die Seite innerhalb der Website liegt.

Alles zu markieren, was markiert werden könnte, hilft nicht. Jeder hinzugefügte Typ ist eine zusätzliche Aussage, die falsch werden kann, sobald sich die Seite das nächste Mal ändert, und niemand wird es bemerken.

Gültig, geeignet, angezeigt: drei verschiedene Dinge

1. Gültig: Der Code ist korrekt geschrieben und die Pflichteigenschaften sind vorhanden. Das sagt ein Prüfwerkzeug, und die Antwort lautet Ja oder Nein.
2. Geeignet: Die Seite erfüllt die Anforderungen für eine bestimmte Art von erweitertem Suchergebnis. Auch hierfür gibt es eine Prüfung, die sich von der vorherigen unterscheidet.
3. Angezeigt: Die Suchmaschine entscheidet von Suche zu Suche, ob sie dieses Ergebnis zeigt. Es gibt keine Prüfung, die das garantiert, und dieselbe Seite kann heute so und in einem Monat anders erscheinen.

Diese drei Dinge werden ständig verwechselt, und die Verwechslung führt immer zum gleichen Gespräch: „Es ist doch alles gültig, warum wird es nicht angezeigt?“ Weil die Gültigkeit von Ihnen abhängt, die Anzeige aber von ihnen.

Am Anfang prüfen, und erneut prüfen, wenn sich die Seite ändert

Das Markup löst sich mit der Zeit vom Inhalt, und das ist ein stiller Defekt: Man sieht ihn nicht, also meldet ihn niemand.

• Nach jeder Änderung der Seitenvorlage muss ein Beispiel für jeden Typ erneut geprüft werden.
• Anforderungen und Pflichteigenschaften ändern sich: Die offizielle Dokumentation ist die einzige Quelle, und sie muss im Moment der Bearbeitung eingesehen werden, nicht ein für alle Mal.
• Wenn das Markup von der Website generiert wird, muss geprüft werden, dass es die Daten aus denselben Feldern bezieht, die die Seite bilden, und nicht aus parallelen, von Hand ausgefüllten Feldern.
• Seiten, die nach einem grafischen Relaunch neu aufgebaut werden, verlieren die Daten am häufigsten, weil der Inhalt neu zusammengesetzt wird, der Code aber nicht.

Eine regelmäßige Prüfung an einer Seite pro Typ — ein Artikel, ein Produkt, eine Leistungsseite — kostet wenige Minuten und deckt fast alles auf.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um die Rolle strukturierter Daten und darum, wie man sie wahrheitsgemäß hält. Kein erweitertes Suchergebnis, kein Erscheinen von Fragen und Antworten und keine Zitierung in einer generierten Antwort kann durch diese Arbeit garantiert werden. Die gesamte Ausrichtung der Sichtbarkeit sowie die Organisation von Kategorien, Produkten und Filtern eines Online-Shops werden an anderer Stelle behandelt.